Jeder von uns macht Fehler – vielen Fehltritten in der Pressearbeit kann man allerdings aus dem Weg gehen, wenn man einige simple Ratschläge befolgt.

PR ist ein schwammiger Begriff und wird deshalb häufig auch mit Marketing in einem Atemzug genannt. Aber Obacht: PR und ganz besonders Pressearbeit ist kein Marketing. Bestimme ich beim Marketing durch die Nutzung eigener Kanäle oder durch das Bezahlen von zumeist kostspieligen Anzeigen die Botschaften, sind PR-Profis bei der Pressearbeit lediglich in der Mittlerrolle. Sie erarbeiten passende Strategien, ermitteln spannende Themen und Geschichten und sprechen damit die geeigneten Journalisten an. Diese entscheiden allerdings selbstständig und unabhängig, welches Thema sie wann wie wo aufgreifen – oder auch eben nicht. Deshalb gehört es zum Berufsalltag eines PR-Spezialisten, dass Themen- und Interviewangebote abgelehnt werden.

Diese Unabhängigkeit der Journalisten und Medien ist allerdings auch ihr höchstes Gut, was dazu beiträgt, dass redaktionelle Inhalte eine sehr viel höhere Glaubwürdigkeit aufweisen als einfache Werbeanzeigen.

Deshalb ist die oberste Devise: Journalisten nicht unter Druck setzen. Bieten Sie Journalisten spannende Themen mit Newswert an; respektieren Sie aber auch, wenn diese Ihre Angebote ablehnen. Selbst wenn es schwerfällt, es sich einzugestehen, aber manchmal sind die Themenangebote schlichtweg nicht interessant genug und bieten keinen außergewöhnlichen Neuigkeitswert, mit dem wiederum das Interesse der Leser geweckt werden könnte. Da hilft es auch nicht, weiter zu insistieren. Überlegen Sie sich stattdessen, welche außergewöhnlichen Perspektiven Sie anbieten können.

Das knappste Gut der Journalisten ist Zeit. Deshalb gilt: Seien Sie achtsam und respektieren Sie die Begrenztheit der Ressource Zeit. Vermeiden Sie aufwändige Prozeduren und halten Sie Termine und Deadlines ein.

Der Klassiker schlechter PR-Arbeit ist und bleibt das Hinterhertelefonieren: "Ich rufe an, um nachzufragen, ob Sie eben meine Pressemitteilung erhalten haben" ist das Paradebeispiel dessen, was man alles falsch machen kann. Jedes Telefonat reißt Journalisten aus ihrer Arbeit – und macht die Pressemitteilung nicht interessanter. Wenn der Anrufer dann auch noch unbekannt ist, kann dies schnell kontraproduktiv werden. Ist ein Thema für sie interessant, melden sich Journalisten. Melden sich Journalisten nicht, ist das Themenangebot meist schlichtweg nicht interessant genug.

Generell läuft mittlerweile ein Großteil der Kommunikation mit Journalisten schriftlich über E-Mail. Das heißt allerdings auch, dass sie zum Teil mehrere Hunderte Mails am Tag erhalten. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass sogenannte Pitch-Mails durch bedeutende Newswerte hervorstechen müssen. Hilfreich sind vermeintliche Kleinigkeiten wie prägnante Formulierung in der Betreffzeile. Die wichtigsten Informationen sollten mit maximal fünf Wörtern ausgedrückt werden – längere Formulierungen werden bei den gängigen Mail-Programmen in der Betreffzeile nicht angezeigt. Mit Formulierungen wie "Bitte um Veröffentlichung" haben Sie so bereits wertvollen Platz verschenkt.

Wenn ein Pitch verschickt ist und keine Antwort kommt, kann es sich lohnen, nach ein, zwei Wochen nochmals per Mail nachzufragen. Erfahrungswerte lehren, dass Mails in der Masse leider auch untergehen können und viele Journalisten erst beim sogenannten Follow Up überhaupt reagieren. Wichtig auch hier: Bitte nicht nerven! Wenn selbst darauf keine Reaktion kommt, sollten Sie es dabei belassen.

In den seltensten Fällen lohnt sich ein Massenversand über einen großen Presseverteiler. Wenn die Mail dann auch noch mit einem unpersönlichen "Sehr geehrte Damen und Herren" beginnt, die Pressemitteilung als PDF im Anhang mitgeschickt wird und beigefügte Fotos so groß sind, dass sie das Postfach des Empfängers verstopfen, hat man meist schon verloren.

Stattdessen ist es sinnvoll, Zeit in die Recherche der richtigen Ansprechpartner zu investieren. Wer ist bei welchem Medium für welche Themen verantwortlich, hat eventuell bereits etwas dazu veröffentlicht und könnte sich für neue Perspektiven zu einem Thema interessieren? Mit zwei, drei sehr gut passenden Kontakten und Pitches können Sie meist mehr bewirken als mit einem Massenversand.

Auch wenn sie wohl das bekannteste Mittel der Pressearbeit ist: Die Hochzeiten der Pressemitteilung sind mittlerweile vorbei. Zwar nutzen Journalisten sie immer noch als Information und zu Recherchezwecken, allerdings ist ihr ihre Beliebtheit zum Verhängnis geworden. Die bereits angesprochene Mailflut in den Postfächern der Journalisten sowie entweder uninteressante oder schlecht aufbereitete Meldungen führen dazu, dass Pressemitteilungen massiv an Bedeutung verlieren. Einer der größten Fauxpas der Pressearbeit ist es deshalb, zu viele Pressemitteilungen ohne jeglichen Newswert bzw. Mehrwert für Journalisten zu verschicken.

Wenn Sie keiner Informationspflicht unterliegen, gilt für die Pressemitteilungen deshalb: Klasse statt Masse. Lieber wenige ausgesuchte Meldungen veröffentlichen, die einen wirklichen Mehrwert für Journalisten aufweisen. Erfahrungswerte lehren, dass passende Angebote für Hintergrundgespräche, Interviews und Gastbeiträge sehr viel erfolgreicher sind als große Mengen an Pressemitteilungen zu verschicken.