Journalisten erhalten mehrere Hundert E-Mails – am Tag! Wie gelingt es Kommunikatoren heutzutage durch dieses Rauschen durchzudringen, um Interesse für ihre Anliegen zu wecken? Die folgenden vier Maßnahmen und Taktiken helfen Kommunikatoren, Aufmerksamkeit zu erlangen. 

Die Pressemitteilung ist der Klassiker unter den PR-Maßnahmen. Erfahrungswerte zeigen aber, dass ihr die Beliebtheit zum Verhängnis geworden ist. Journalisten erhalten zu viele, zum Teil handwerklich schlecht geschriebene Meldungen per Gießkannenprinzip. Dies führt dazu, dass deren Postfächer überquellen und viele Mails schlichtweg direkt im Spam-Folder landen. Kommunikatoren sollten sich deshalb stets fragen: Ist der Nachrichtenwert groß genug, dass es eine eigene Pressemitteilung rechtfertigt? Lautet die Antwort Nein, ist es sinnvoll, auf Alternativen wie zum Beispiel Interview-Pitches zurückzugreifen.

Wenn es doch eine Pressemitteilung sein soll, gilt es einige Richtlinien zu beachten: Wählen Sie eine markante Überschrift gegebenenfalls begleitet durch eine erklärende Unterüberschrift. Fassen Sie anschließend die wichtigsten Informationen in idealiter drei Gliederungspunkte direkt zu Beginn der Meldung zusammen. Für den Fließtext gilt: Steigen Sie mit den relevantesten Informationen ein und beachten Sie die W-Fragen (Was, Wann, Wo, Wer, Warum, Wie). Der Sprachstil sollte insgesamt sachlich-informierend sein. Vermeiden Sie deshalb stark auf- oder abwertende Formulierungen. Prägnante Zitate gestalten den Text lebhafter; im deutschsprachigen Raum haben sich dabei etwa zwei bis drei Zitate pro Meldung eingebürgert. Um den Sachverhalt besser einzuordnen und die Relevanz zu steigern, hilft die Einbettung in übergeordnete Metathemen sowie der Verweis auf passende, weiterführende Studien o.ä. Den Schluss bildet schließlich ein kurzer Abbinder, der sachlich die relevanten Unternehmensdaten sowie Ansprechpartner und Kontaktdaten nennt.

Die themenfokussierte Ansprache von Journalisten gehört zu den vielversprechendsten PR-Maßnahmen. Viele Kommunikatoren verschicken mittlerweile fast ausschließlich Pitches für Interviews, Gastbeiträge und Hintergrundgespräche. Diese Herangehensweise bietet viele Vorteile: Kommunikatoren können so agiler und flexibler auf tagesaktuelles Geschehen reagieren. Sie haben einen interessanten Artikel entdeckt, der genau zu ihrem Thema passt? Bieten Sie dem Journalisten eine weiterführende Perspektive durch ein Gespräch mit dem passenden Experten an.

Ein Interview-Pitch ist außerdem auch sehr viel schneller geschrieben und verschickt als eine Pressemitteilung, die normalerweise auch noch mit weiteren Personen abgestimmt und freigegeben werden muss. 

Für strategische Pitches sollten Sie Zeit in kreatives Storytelling und die gründliche Recherche investieren. Welche Themen gibt es in Ihrer Organisation, die Sie spannend für Journalisten aufbereiten können? Welche Medien und Pressevertreter passen für Ihre Themenangebote? Auch hier gilt das Gebot: Qualität statt Quantität. Es ist zielführender, eine Handvoll passender Kontakte zu sammeln als Hunderte Journalisten anzuschreiben.

In der eigentlichen Pitch-Mail sollten Sie kurz, klar und deutlich schreiben, was informativ, wahr und themenbezogen ist. Hilfreich ist es, wenn Sie auf weiterführende Fakten und Studien verweisen und eine ungewöhnliche Sichtweise anbieten können. Die Krönung bildet dann eine kurze, knackige Betreffzeile. Die Faustregel lautet: Die wichtigsten Informationen sollten in den ersten fünf Wörtern stecken; denn viele Mailprogramme zeigen nur die ersten Wörter an und die Betreffzeile entscheidet oft darüber, ob eine Mail überhaupt gelesen wird.

 Wenn Sie nicht gerade für weltweit bekannte Unternehmen wie Apple, Facebook und Co.  arbeiten, müssen Sie als Kommunikator kreativer sein, um überhaupt die Aufmerksamkeit von Journalisten zu erhalten. Durchdachtes Storytelling ist deshalb umso wichtiger. Behalten Sie dabei stets im Hinterkopf: Es geht aus Sicht des Journalisten primär um die gute Geschichte. Das damit verbundene Unternehmen ist erst in zweiter Hinsicht interessant.

Für eine zielführende Storytelling-Strategie definieren Sie die eigentliche Unternehmensgeschichte als narrative Klammer. Warum gibt es die Organisation und was würde ohne sie fehlen? Machen Sie sich auch auf die Suche nach verstreuten, kleinen Geschichten innerhalb der Organisation, die auf die große Geschichte einzahlen. Zusätzlich sollten Sie sie mit passenden Fakten untermauern und anschließend verschriftlichen – zunächst in einer ausführlichen Variante, die Stück für Stück zu einem prägnanten Elevator Pitch verkürzt wird.

Nomen est omen – und so geht es bei Public Relations in erster Linie auch um die Beziehungspflege und die braucht Zeit. Investieren Sie deshalb Zeit und Energie, um ein stabiles und relevantes Netzwerk an guten Kontakten aufzubauen. Da wir alle nur Menschen sind, hilft es, wenn wir bei einer Anfrage direkt ein Gesicht und gute Erfahrungen mit der Person assoziieren können. Darüber hinaus bietet insbesondere der Medienbetrieb die Möglichkeit, viele interessante und schillernde Persönlichkeiten kennenzulernen, die einem zu neuen Denkanstößen anregen.

Bei all diesen Schritten sollten Sie beachten: Gute Kommunikatoren erkennt man auch daran, dass sie Durchhaltevermögen besitzen. Es müssen bisweilen viele Anläufe unternommen, viele Ideen ent- und verworfen und viele Mails verschickt werden, bevor sich der lohnenswerte Erfolg einstellt. Verzagen Sie deshalb nicht, wenn es Ihre Bemühungen nicht sofort von Glück gekrönt sind. Bleiben Sie stattdessen charmant beharrlich und halten Sie stets Ausschau nach neuen, interessanten Anknüpfungspunkten.